Výzkum: Omnichannel

Zkoumaní prodejci

60 zkoumaných prodejců bylo vybráno na základě relevance na trhu a upřednostněni byli ti, kteří omnichannel aktivity rozvíjejí. Z tohoto důvodu jsou ve výčtu ve větší míře zastoupeni původně kamenní retaileři. Všichni vybraní prodejci provozují vlastní e-shop i kamenné prodejny, část z nich pak také mobilní nákupní aplikaci či třeba kiosek na prodejně ve formě terminálu, počítače nebo místa, kde si zákazník v kamenné provozovně může objednat zboží.

Vybraní prodejci:

• Drogerie a beauty: dm drogerie, Douglas, FAnn parfumerie, Notino, Sephora, Swarovski, Teta
• Elektro: Alza, Datart, Electro World, Euronics, Mall, Okay, Planeo Elektro
• Hračky a volný čas: Albi, Bambule, Dráčik, Kytary.cz, Muziker, Pompo
• Knihy: Kanzelsberger (Dům knihy), Knihy Dobrovský, Kosmas, Luxor, Megaknihy
• Lékárny: Benu+, Dr. Max, Pilulka
• Nábytek a domácnost: ASKO nábytek, Bonami, IKEA, Jysk, Mobelix, Sconto, Tescoma, Tchibo, XXXLutz
• Obuv: Baťa, CCC, Deichmann, Humanic
• Pet: Petcenter, SuperZOO
• Sport a outdoor: 4camping, A3Sport, AlpinePro, Decathlon, Hudysport, Intersport, Rockpoint, Sportisimo, Sportobchod
• Stavba, dům a zahrada: Baumax, DEK, Hornbach, Mountfield, OBI, Prodoma, SIKO koupelny, Uni Hobby

Omnichannel skóre

Abychom dokázali posoudit, jak se obchodníkům daří jednotlivé prodejní kanály navzájem propojovat, definovali jsme dvacet základních omnichannelových scénářů, které jsme rozdělili do tří kategorií, které jsou popsány níže.

Za každý ze zmiňovaných scénářů může prodejce získat 0 až 1 bod podle nastavených pravidel, přičemž jednotlivé scénáře mají v konečném hodnocení různou váhu. Po sečtení všech bodů je obchodník ohodnocen svým Omnichannel skóre.

Omnichannel skóre je vyjádřeno v procentech a nabývá hodnot od 0 (absolutně nepropojené prodejní kanály) až po 100 (dokonale propojené). Váha udělovaných bodů za scénáře v jednotlivých fázích zákaznického chování je u fáze objevování a zjišťování 25 %, u fáze nákupu a zpracování objednávky 50 % a u fáze zákaznického engagementu 25 %.

Omnichannel scénáře

1. fáze: objevování a zjišťování (6 scénářů, 25 bodů)

• PWA online store: Hodnocení kvality (mobilního) webu pomocí nástroje Google Lighthouse, jež sleduje výkon, přístupnost a optimalizaci stránek pro vyhledávače.
• Mobilní aplikace: Dostupnost nákupní aplikace prodejce pro iOS i pro Android.
• Kiosek na prodejně: Na prodejně je dostupný tablet, terminál nebo počítač, kde si zákazník sám může udělat objednávku.
• Aktivity na sociálních sítích: Hodnocení, zda prodejce aktivně využívá jednotlivé sociální sítě, včetně ukazatelů jako jsou rychlost reakcí na chatu v pracovních dnech.
• Lokalizace nejbližších prodejen: Možnost využít mobilní aplikaci nebo web obchodníka pro vyhledání nejbližší fyzické prodejny na základě aktuální polohy a vyhledávání.
• Aktuální stav zboží na prodejnách: Znalost přesné skladové zásoby na všech prodejnách a skladech je pro implementaci omnichannelu naprosto stěžejní. Hodnocení na základě dostupnosti těchto informací zákazníkům.

2. fáze: nákup a zpracování objednávky (9 scénářů, 50 bodů)

• Sdílený košík napříč kanály: Zákazník ve všech kanálech vidí, co má v košíku před dokončením objednávky (např. zboží přidané v mobilní aplikaci je v košíku vidět i ve webovém prohlížeči).
• Rezervace online, nákup v obchodě: Možnost rezervace zboží s platbou při vyzvednutí.
• Nákup online, vyzvednutí v obchodě (v AJ označováno jako BOPIS – buy online pick-up in store): Podobné jako předchozí bod, ale s platbou na internetu a fyzickým vyzvednutím, na což se vztahuje zákonná 14denní lhůta na vrácení zboží.
• Click & collect: Objednávka online s platbou kdekoliv a umožňující rychlé vyzvednutí na prodejně (rezervace nebo nákup zboží, které je dostupné na prodejně ihned). Hodnocení na základě rychlosti možného vyzvednutí.
• Reklamace a vratky napříč kanály: Možnost vrátit zakoupené zboží kdekoliv, bez ohledu na to, kde proběhl prodej.
• Možnost doručení do self-service 24/7 pick-up pointu jako jsou výdejní boxy.
• Jednoduchost vrácení zboží: Hodnocení zákaznické přívětivosti celého procesu vrácení zboží.
• Věrnostní body a benefity: Možnost získávat a čerpat výhody za nákup napříč všemi kanály.
• Objednání telefonem: Možnost si po telefonu vytvořit objednávku z e-shopu, výhodné zejména pro méně technicky zdatné zákazníky (například covid do e-commerce přitáhl ve větší míře skupinu 65+).

3. fáze: zákaznický engagement (5 scénářů, 25 bodů)

• Cashierless nebo self-servis na prodejně: Hodnocení možnosti zákazníka samostatného odbavení platby, vrácení, reklamace, vyzvednutí.
• Co má zákazník v košíku: Hodnocení znalosti obchodního asistenta v prodejně o obsahu nedokončené objednávky v košíku.
• Doručení domů z prodejny, když zboží není dostupné (např. konkrétní barva).
• Doručení domů z prodejny, když je zboží dostupné (např. kvůli nadměrné velikosti).
• Znalost zásoby napříč kanály: Obchodní zástupce má k dispozici kompletní skladové zásoby ve všech prodejnách a distribučních skladech.

Limitace a omezení výzkumu

U prvního vydání Omnichannel reportu EXECu ovšem přiznáváme, že pracujeme s několika zjednodušeními za účelem lepšího pochopení celé problematiky a následného srovnání jednotlivých prodejů.

Například ne všechny scénáře dávají stejný smysl ve všech zkoumaných vertikálách. Drogerie mají obecně malé prodejny, proto nepotřebují kiosky. Parfumerie mají malé zboží, a nepotřebují proto nabízet odvoz z prodejny domů. Segment nábytku prodává velké zboží, proto obecně nedává smysl doručení do výdejních boxů. V jednotlivých segmentech je tak srovnání prodejců relevantnější, obecně napříč kategoriemi z těchto důvodů mohou vznikat určité nepřesnosti.

Zkreslení a nepřesné výsledky výzkumu mohou být v některých případech způsobené subjektivními faktory. Tím máme na mysli například nezkušené prodejní asistenty na prodejnách, jednorázové technické výpadky apod., což nemusí reprezentovat dlouhodobý stav nabízených služeb. Z kapacitních důvodů nebylo možné objíždět dohromady tisíce prodejen všech prodejců. V konečném důsledku ovšem zákazník i my očekáváme, že služby budou nabízené ve stejné kvalitě dlouhodobě.

Jedním ze zjednodušení v reportu je také komplexita počtu integrovaných obchodních kanálů. Je náročnější integrovat pět různých kanálů než dva, což report zkoumá jen částečně, při dosažení stejného omnichannel skóre jsou však zvýhodňováni prodejci, kteří mají větší počet kanálů.

Ze zmiňovaných důvodů, které mohly vést ke vzniku nedokonalostí, proto v reportu zveřejňujeme jen konkrétní jména prodejců, jenž se v reportu v rámci svých kategorií umístili na předních příčkách a přinášíme analýzy celých segmentů, které nabízí relevantnější srovnání napříč celým trhem. Navzdory těmto nedokonalostem věříme, že tento report nabízí zajímavou sondu do skutečného stavu omnichannelu v České republice a do budoucna bude zajímavé sledovat tento vývoj.