Jak velká je česká B2B e-commerce

B2B e-commerce se ani zdaleka nevěnuje tolik pozornosti, jako je tomu u B2C. Všichni ale tušíme, že přes ni teče opravdu hodně peněz. Kolik? To v případě České republiky doteď nikdo nespočetl – v rámci přípravy výzkumu jsme ostatně slyšeli, že to ani nejde. Mediální platforma exec se o to však pokusila a přináší komplexní analýzu a výsledek.

Jak jsme počítali

Velikost trhu, na kterém online obchodníci prodávají koncovým zákazníkům, je podrobně monitorovaná a meziroční výkyvy zde počítáme v jednotkách procent. Podobná transparentnost u B2B e-commerce chyběla. Jednou ze základních překážek je nedostatek zdrojů – na rozdíl od B2C zde neexistují celoplošní hráči, jako Heureka, a e-shopy B2B prodejců často nejsou veřejné, abychom mohli sledovat data o trafficu či dalších ukazatelích. A zahraniční zdroje často nepůsobí dostatečně kvalifikovaně.

Zároveň se k samotnému firemnímu segmentu váže několik otazníků – co je vůbec B2B e-commerce? Když objednávka vznikne online a platba a doručení se realizují prostřednictvím jakéhokoliv kanálu? Co znamená „online“ v B2B – klient na portálu nakliká objednávku samostatně, nebo to za něj dělá obchodník? Měli bychom do B2B e-commerce započítat prodej zboží nebo i služeb? Co máme do české B2B e-commerce zahrnout – případy, kdy je českým hráčem prodávající, nakupující nebo oba?

Analýzu exec provedl na základě kvalifikovaných dat Českého statistického úřadu (ČSÚ), konkrétně ze šetření o využívání ICT v podnikatelském sektoru. Postupy jsou od roku 2006 koordinované s Eurostatem, a slouží tak i k mezinárodnímu srovnání, které jsme samozřejmě provedli. ČSÚ vychází z dotazníkového šetření mezi firmami s deseti a více zaměstnanci napříč odvětvími, definovanými podle klasifikace odborně nazývané CZ-NACE.

Zaměřujeme se pouze na zboží (ne na služby), aby byla data srovnatelná i s daty o B2C trhu od Heureky a APEKu. Proto analýza vychází z dat ze čtyř kategorií:

• velkoobchod, kromě motorových vozidel (CZ-NACE 46);
• maloobchod, kromě motorových vozidel (CZ-NACE 47) – zařadil jsme, protože také může mít online tržby od B2B zákazníků;
• zpracovatelský průmysl (CZ-NACE C; 10-33) – výrobní firmy často prodávají B2B firmám, které pak jejich produkty použijí pro svou výrobu, anebo je prodávají přímo koncovým zákazníkům;
• velkoobchod, maloobchod a opravy motorových vozidel (CZ-NACE 45) – v českém prostředí jde o statisticky významnou část B2B trhu;
• ostatní kategorie spíše než s prodejem zboží souvisí se službami a energiemi, plynem, vodou, developerstvím a spoustou dalších oblastí, kde nevnímáme velké tržby za zboží. Proto jsme je nezapočítali.

Ve výběrovém souboru ČSÚ je více než osm tisíc jednotek, vzorek je reprezentativní a sebrané údaje jsou dopočítávané na základní soubor. Jde o dotazníky, proto může docházet k mírnému zkreslení. Výsledná data neslouží k interpretaci „online tržby firem jsou X“, ale „firmy tvrdí, že jejich online tržby jsou X“. ČSÚ zároveň nemá nástroje, jak získaná data nezávisle ověřit.

Abychom abstrahovali od možných meziročních výkyvů a analýzu zaměřili na dlouhodobé trendy, u části dílčích analýz ve výsledcích pracujeme se zpětným klouzavým průměrem tří let (pro rok 2022 počítáme s průměrem hodnot z rozmezí 2020–2022, pro rok 2021 počítáme s průměrem hodnot z let 2019–2021 atd.)

Otevřeně přiznáváme i možné limitace a zkreslení:

• ČSÚ pracuje s daty od firem s více než deseti zaměstnanci – s touto limitací jsme se vypořádali dopočtem přes podíl menších firem na celkových tržbách odvětví (se započtením toho, že jak vyplývá z dat ČSÚ, čím menší firma je, tím menší podíl elektronických tržeb má.)
• Velikost B2G segmentu, který je ve vstupních datech započítaný – s tímto jsme se vypořádali expertním odhadem, kolik procent tržeb v jednotlivých analyzovaných odvětvích může jít směrem k B2G.
• Zahraniční zákazníci – opět jsme použili expertní odhad, kolik procent tržeb v jednotlivých zkoumaných odvětvích může jít směrem do zahraničí.
• Zkreslení může způsobovat i započtení pouze výše zmíněných čtyř segmentů.

Ze zdrojového vzorku dat lze zjistit například, kolik podniků má přístup na internet, kolik zaměstnanců má přístup na internet, kolik firem má webové stránky, kolik přes ně prodává, dále využívání sociálních sítí i technologií umělé inteligence. Součástí je ovšem také dopad využívání ICT na tržby podniků. Na základě dostupných údajů můžeme tržby rozpadnout podle diagramu níže.

Celkové tržby podniků ze získaných dat se dají rozdělit podle toho, zda vzniknou offline, nebo elektronicky, přičemž druhá jmenovaná kategorie se dále rozkládá na EDI (jde o přímé propojení informačních systémů dvou f irem, které automaticky generuje objednávku v systému jedné strany, a ta je elektronicky odeslána do systému protistrany) a online tržby (když firmy prodávají přes marketplaces a e-shopy – své webové stránky nebo mobilní aplikace).

Online tržby lze následně rozdělit podle toho, zda podniky prodávaly soukromým osobám (B2C online) nebo jiným podnikům nebo institucím veřejné správy (tedy B2B+B2G, zde zjednodušeně nazýváme jako B2B online, odhad velikosti B2G ale v závěrech analýzy odečítáme).

Online tržby lze zároveň rozdělit podle toho, zda je podniky generují na marketplaces, nebo přes vlastní kanály, tedy e-shopy a mobilní aplikace. Vzhledem k tomu, že přes EDI se koncovým zákazníkům neprodává, můžeme říct, že B2B online tržby plus EDI dohromady dávají B2B elektronické tržby.

Analyzovaná data nám poskytují také referenční kontrolu s daty o velikosti B2C online trhu, jež každoročně publikuje Heureka a APEK. Víceméně se shodují. To potvrzuje, že výsledná čísla naší analýzy jsou vypovídající.

Velikost B2B online trhu

Graf ukazuje, jak konkrétně vypadá rozdělení tržeb podle kategorií a podkategorií při zkoumání podle uvedených čtyř skupin NACE. Uváděná procenta jsou pak průměr za roky 2021 až 2023. Necelých 30 procent celkových tržeb je elektronických a 70 procent pořád zůstává offlinových, při pohledu na ty elektronické vidíme, že EDI je přibližně dvakrát větší trh než online. Bližší pohled nám ukáže, že online tržby ve 4 námi zkoumaných odvětvích se rozdělují zhruba rovnoměrně mezi B2C a B2B zákazníky a že online tržby z vlastních kanálů (e-shopy a mobilní aplikace) jsou zhruba 5,5x větší než tržby z tržišť. Z celkových tržeb zkoumaných firem je pak zhruba čtvrtina těch, které směřují k velkoobchodním zákazníkům a jsou elektronické – tedy se realizují přes EDI, nebo online.

Analýza dlouhodobých výsledků nás tedy přivede k reálným hodnotám odpočítaným z velikosti celkových tržeb firem. Abychom odfiltrovali možné nepřesnosti dané metodou měření, za směrodatné považujeme průměry za poslední tři roky.

Následující graf udává velikost české B2B e-commerce (za zmíněné 4 NACE segmenty), a to včetně tržeb ze zahraničí. Sloupce ukazují klouzavé průměry za poslední 3 roky, čárkovaně jsou pak ukázané absolutní hodnoty v jednotlivých letech, které ale můžou kvůli způsobu sběru dat vykazovat nepřesnosti.