Checkout: Místo, kde se návštěvník stává zákazníkem – nebo nenávratně zmizí

Rostoucí marketingové náklady nutí e-shopy vytěžit ze stávající návštěvnosti maximum. Stále důležitější roli proto hraje checkout (objednávkový) proces – je to proměnná, která zásadně ovlivňuje efektivitu přivedené návštěvy. Checkout je místem, kde se potkávají marketing, logistika, pricing, zákaznická zkušenost i technické limity platformy. Právě zde, na „poslední míli“ nákupní cesty, se rozhoduje, zda se investice do přivedení zákazníka promění v zisk nebo zůstane jen nákladem v účetnictví.

Je lepší jednokrokový nebo vícekrokový checkout? A jaké jsou silné stránky a slabiny objednávkových procesů od Shoptetu, Shopify a Convertimu? Podle UX designérů a CRO expertů Ondřeje Ilinčeva, Honzy Kvasničky a Martina Valenty rozhoduje hlavně kontext – tedy typ sortimentu, typ zákazníků, míra opakovaných nákupů, země/region, dopravci, cross sell, upsell a další.

Strategické dilema: Kolik kroků je tak akorát?

Nejprve si srovnejme terminologii:

► Košík a checkout v jednom

• Košík (cart) i objednávka (checkout) jsou na jedné stránce. Takové řešení je už dnes velmi ojedinělé. Proto se mu ve srovnání dále nebudeme věnovat a zaměříme se na dvoukrokový a tří-a vícekrokový proces, mezi kterými se obchodníci rozhodují mnohem častěji.

► Oddělený košík a checkout

• Jednokrokový checkout: košík a jednokrokový checkout jsou na samostatných stránkách (například Shopify a Convertim).
• Vícekrokový checkout: košík je na samostatné stránce a checkout je rozdělený na dvě a více stránek (například Shoptet)

Jednokrokový checkout je rychlejší a přináší víc konverzí

Jaká je dnes na trhu průměrná průchodnost objednávkovým procesem? Ze zkušeností Jana Kvasničky vyplývá, že benchmarky se aktuálně pohybují mezi 35–45 %. Vše nad 50 % je považované za solidní výsledek. UX experti se navíc shodují, že s expanzí směrem na západ častěji fungují objednávky s minimálním počtem kroků, zatímco směrem na východ se typicky lépe osvědčuje vícekrokový proces. Příkladem jsou Francouzi, Španělé i Angličané, kteří výrazně preferují méněkrokové objednávky – například Holanďané, vyžadují vše na jedné stránce, tedy minimálně v jednokrokovém checkoutu. „Data globální platformy Shopify navíc ukazují, že jednokrokový checkout může přinést nárůst konverze o přibližně 7 %. V případě specifických segmentů, kde dominuje impulzivní nákup či opakované objednávky, mohou být výsledky ještě výraznější,” vysvětluje UX Designer.

Kdy jednokrokový checkout pokulhává

Vyšší počet produktů a konfigurace v objednávkách
Pokud průměrná objednávka obsahuje větší množství položek nebo se tyto položky dají konfigurovat (parametry, doplňky), může být jednokrokové rozhraní ve výsledku nepřehledné. Vyšší počet dopravců a platebních metod: E-shopy, které nabízejí širokou paletu dopravců (včetně různých výdejních míst, expresního doručení nebo prodejen) a platebních metod, narážejí v jednokrokovém checkoutu na problém s prostorem a velkým množstvím informací na jednom místě. Zobrazení všech možností na jedné stránce vede k tzv. „scroll fatigue“ a ztrátě orientace i motivace k dokončení objednávky. Vícekrokový proces zde funguje jako filtr, který uživateli dávkuje informace ve stravitelných blocích. Zároveň je uživatel s každým uzavřeným krokem přirozeně motivovaný, aby již rozpracovanou objednávku neopouštěl, ale dokončil a odeslal.

Prodej do zahraničí
U cross-border prodeje se musí checkout přizpůsobit konkrétnímu trhu. Formát adresy a povinná pole, dostupní dopravci a výdejní místa, platební metody, měna i daňová logika se liší podle země. Proto je často nutné zjistit tyto klíčové informace vztahující se k nákupu zákazníka hned na začátku a podle nich upravit celý objednávkový proces tak, aby uživatel nevyplňoval nerelevantní údaje. V praxi se to obvykle lépe řeší ve vícekrokovém checkoutu: první krok nastaví kontext a další kroky zobrazují jen relevantní volby. U jednokrokového řešení naopak hrozí, že se celý proces výrazně „nafoukne“.

Nastavení analytiky
U jednokrokového checkoutu lze sledovat především on-screen chování a interakce. Oproti vícekrokovému procesu však není měření tak přesné, protože není možné analyzovat jednotlivé kroky na samostatných stránkách. „Dalšími strategickými nedostatky jednokrokového checkoutu jsou integrace věrnostních programů a jeho nižší efektivita v oblasti zvyšování průměrné hodnoty objednávky (AOV). Dvou- a vícekrokový proces přirozeně vytváří prostor pro mezikroky zaměřené na upsell a cross-sell, například nabídku doplňkového zboží, pojištění či dárky k objednávce. V jednokrokovém řešení naopak tyto prvky působí rušivě, natahují délku stránky a mohou být matoucí,“ dodává UX Designer a CRO expert Jan Kvasnička.

Nejde jen o kroky, rozhoduje počet formulářových polí

Podle dat Baymard Institute obsahují objednávkové procesy celosvětově v průměru jedenáct polí, zatímco ideální stav, ke kterému by e-shopy měly směřovat, je jejich redukce na osm. Každé pole navíc zvyšuje kognitivní zátěž a riziko chyb. „Typickým nešvarem českých e-shopů je vyžadování fakturační i doručovací adresy i v případech, kdy si zákazník zvolí osobní odběr v prodejně nebo ve výdejním boxu. V takovém případě stačí pouze jméno, e-mail a mobil, protože jako adresa slouží zvolené výdejní místo. Jakákoliv nadbytečná pole proces zbytečně prodlužují a zvyšují míru opuštění košíku,” uvádí UX designer a CRO expert Ondřej Ilinčev.

3 rychlé tipy expertů, jak zvýšit šanci na dokončení nákupu

1. Skrytí menu a patičky: Objednávkový proces by neměl obsahovat patičku. V checkoutu, tedy druhém a třetím kroku objednávky, je vhodné skrývat i klasické menu obsahující často vyhledávání či různé odkazy na kategorie, blog apod. Návštěvník by se měl v těchto krocích objednávky již soustředit na její dokončení a neměl by být rozptylovaný dalšími prvky. Tato úprava může mít podstatný vliv na dokončení objednávky.

2. Jedna mapa s výdejními místy všech dopravců: Podstatná komplikace nastává u výběru odběrného místa – zejména když e-shop zobrazuje pro každého dopravce samostatnou mapu. Zákazník si v ten moment nemůže zobrazit na jedné mapě, která výdejní místa má nejblíže, a navíc je často zahlcený několika věcmi najednou: u různých dopravců využívajících vlastní widgety mu postupně vyskakují odlišné cookie lišty, geolokace se chová pokaždé jinak a někdy je navíc vyžadovaný i přesný název pobočky nebo další specifické údaje. Výsledkem je zákazníkova frustrace a opouštění objednávky. Praktické doporučení: Zkontrolujte, zda používáte aktualizované pluginy dopravců, a pokud to vaše řešení umožňuje, nabídněte jednu společnou mapu výdejních míst zahrnující nabídky všech dopravců, aby se zákazník rychle zorientoval a vybral preferované místo.

3. Local storage neboli dočasné ukládání dat do zařízení: Ověřte, že v objednávkovém procesu správně funguje local storage – vestavěná funkce webového prohlížeče, která umožňuje ukládat část dat přímo do zařízení uživatele. Předejdete tak situacím, kdy má zákazník vyplněná pole, ale vrátí se o krok zpět – omylem obnoví stránku, na mobilu ztratí signál nebo mu spadne prohlížeč – a po návratu musí vše vyplňovat znovu. Právě v těchto chvílích můžete zákazníka zbytečně ztratit těsně před dokončením objednávky.

Porovnávání objednávkových procesů od Shoptetu, Shopify a Convertimu

Následující porovnání vychází primárně ze základního nastavení objednávkových procesů. V případech, kdy jsou použité customizace na míru nebo dodatečné doplňky, nemusí být některé informace zcela přesné.

SHOPTET: ČESKÝ STANDARD S PEVNÝMI MANTINELY