Značka ani produkt nestačí. Zákazníci ocení spíš kvalitní službu

Dominika Babulicová, Lighting Beetle*

Zákazníci čím dál víc rozhodují podle kvality služeb, ne jen podle produktu. Studie Lighting Beetle* ukazuje, že klíčové jsou zážitkové identity a promyšlený servisní ekosystém. Případovka NAY dokládá, že dobrý servis design může přinést přes 100% růst v prodeji služeb.

Značky si už se zákazníky nedokážou budovat dlouhodobý vztah výlučně přes produkt, protože ten bývá jednoduše nahraditelný levnější alternativou. Report spotřebitelského chování slovenského studia pro design zákaznické zkušenosti Lighting Beetle* upozorňuje, že zákazníci při rozhodování o nákupu zohledňují především doprovodné služby prodejce.

Spotřebitelské návyky se mění rychle, o to víc v překotné době provázené pandemií, inflací, válkou a rychlým rozvojem umělé inteligence. Tradiční tržní taktiky tak mohou rychle ztrácet na účinku. Je proto třeba hledat jinou konkurenční výhodu, než jsou unikátnost produktu, nejnižší cena nebo efektivní reklama.

Už v roce 2004 vydal Harvard Business Review článek „Will You Survive the Services Revolution?“, který pojednával o tom, jak služby a informační technologie transformují podnikatelské prostředí. Z analýzy vyplynulo, že konkurenční výhodu značky lze posílit právě prostřednictvím služeb. Důkazy můžeme vidět v původně produktových firmách, které dnes generují velkou část svých tržeb právě díky službám, nikoli produktu samotnému.

Služba jako rozdílový faktor

Například až čtvrtinu z celkových příjmů Apple představují tržby za služby jako iCloud či App Store, přičemž v této části byznysu si firma připisuje výrazně vyšší marži než u hardwaru. Analytici také předpovídají, že do roku 2029 by mohly produkty Tesly jako Full Self-Driving a robotaxi představovat až 86 % zisků firmy, ačkoli by tvořily jen 63 % tržeb. Úspěšnost této strategie potvrzuje i studie Porsche Consulting, podle níž firmy, které budují zákaznické ekosystémy, dosahují až 89% míry udržení zákazníků a o 32% vyšší růst tržeb v porovnání s tradičními modely podnikání.

Na druhou stranu, studie “Competing through service: Insights from service-dominant logic”, která vyšla v časopisu Journal of Retailing, upozorňuje na opačný trend. Až na výjimky všechny ukazatele potvrdily, že úroveň služeb neroste, spíš klesá. Problém podle autorů spočívá v tom, že pojem „služba“ a její role v tržním prostředí není mnohými aktéry správně pochopena. Vysvětlují, že soutěžit prostřednictvím služeb znamená – kromě přidávání hodnoty k produktům a kooperace oddělení při obsluze zákazníka – i to, že celá organizace musí sama sebe i trh vnímat optikou služeb.

Unikátní zákaznický zážitek

České i slovenské spotřebitelské značky zažívají mimořádně konkurenční období. Nedávná studie CX agentury Lighting Beetle* sledovala, jak se to projevuje v rozhodování zákazníků. Ukazuje se, že zákazníci do nákupního vztahu vstupují čím dál tím častěji se značkami, které v jejich životech zastávají nějakou konkrétní podpůrnou roli. A vyžadují, aby značka tuto “identitu” zachovala ve všech vzájemných interakcích.

U většiny transakcí lidé hledají, kdo jim nabídne při naplňování jejich potřeb maximální pohodlí. Část nákupů dělají u expertů, kteří poskytují špičkové poradenství v dané nákupní kategorii. Některé potřeby uspokojují jen u značek, které jim pomáhají k zodpovědnějším nákupním rozhodnutím. A u jistých typů nákupů vyžadují absolutní personalizaci a osobní, nealgoritmický přístup.

Tyto zážitkové identity nedokážou značky naplňovat výlučně zbožím, pouze kombinací s vhodně zvolenými službami.. Stejně jako se změnil způsob, kterým si lidé tvoří vztah ke značkám, musí se změnit také strategie značek v budování vztahu k zákazníkům.

CX v jádru byznysové strategie

Obchodní model zaměřený na služby vyžaduje dvě zásadní kompetence. První je schopnost porozumět zákaznickým potřebám, očekáváním a měnícím se návykům. Druhou je designování služeb a budování jejich ekosystému. Customer experience a design služeb jsou samostatné disciplíny, které spojují psychologii, procesní design a výzkum chování.

E-commerce a retailové značky standardně zaměstnávají experty na samotný produkt, marketingovou komunikaci nebo retailový model. Vědí, jak se prodávají auta, nábytek či kosmetika, rozumí dodavatelům, maržím a kampaním – budování služeb je však mimo jejich doménu. Jen málokterá značka má uvnitř firmy specialistu, který dokáže interpretovat zákaznický výzkum a přetavit jej do návrhu nové služby, která bude realizovatelná, poptávaná a výkonná.

I podle výzkumu Bain & Company 80 % značek sice věří, že svým zákazníkům nabízejí výjimečnou hodnotu, ale s tím souhlasí pouze 8 % zákazníků . Tento rozdíl se označuje jako „delivery gap“ – mezera mezi tím, co si firmy myslí, že dodávají, a tím, co zákazníci skutečně zažívají. Většina značek přesto přistupuje k designu zákaznické zkušenosti nemetodicky a intuitivně. Jak zjistil report poradenské firmy Forrester, až 75 % firem tvrdí, že zákaznická zkušenost je jejich priorita, ale jen 15 % má konzistentní strategii a procesy pro její řízení.

Případová studie: NAY

V podobné situaci byl také řetězec NAY, největší prodejce elektroniky na Slovensku, dnes součást holdingu NAY-DATART a.s. Má široké portfolio prodejních kanálů – e-shop, aplikaci i síť prodejen, rozšířenou také o pobočky akvírovaného řetězce Electro World. Má také bohatou nabídku doplňkových služeb, jako jsou nákup na splátky, dovoz, instalace, výkup starého zařízení a další. Značce však chybělo porozumění tomu, jak o interakcích s jednotlivými kanály uvažují zákazníci, kdy k nákupu zboží volí také doplňkové služby, nebo naopak proč to nedělají.

Při redesignu e-shopu realizovalo studio Lighting Beetle* zákaznický výzkum s cílem porozumět nákupní cestě a očekáváním od jednotlivých obslužných kanálů. Výzkum ukázal, že návštěva kamenného obchodu je důležitou součástí rozhodovacího procesu zákazníků. Výběr elektroniky je často velká investice, před kterou si zákazníci chtějí porovnat parametry, zvážit možnosti a získat doporučení vyškoleného personálu. Průzkum však ukázal, že jejich rozhodování nekončí v obchodě – potřebují se poradit s partnerem, přemýšlet o financování nebo zvážit další služby. Tomu neodpovídal prodejní model, v němž se zaměstnanci soustředili pouze na konverzi v prodejně.

E-shop a in-store asistence na sobě parazitovaly a snižovaly celkový výkon prodeje. Servis designéři se proto zaměřili na lepší řetězení omnichannel přístupu a upravili aplikaci pro vyškolené prodejce tak, aby fungovala plynule s e-shopem. Personál může zákazníkovi poslat vybrané produkty e-mailem, odkud je lze objednat jedním klikem, a tak prodejce dostane provizi i za asistovaný prodej, přestože byl nákup dokončen v e-shopu. Kromě toho platforma pomáhá i zaměstnancům zákaznické podpory, logistiky či montáže lépe řídit vztah se zákazníkem při koupi doplňkových služeb, a tím zvyšovat jeho spokojenost.

Nová konkurenční výhoda

Případ NAY ukazuje, že v éře, kdy produkt samotný není hlavním prodejním artiklem, se služby stávají jedním z posledních způsobů, jak si udržet konkurenční výhodu. Dobře navržená služba je kromě doplňku k produktu také formou vyjádření značky. Pomáhá naplnit očekávání, které značka vzbuzuje v marketingové komunikaci, a zároveň posiluje její roli v životě zákazníka. Právě tato zážitková identita rozhoduje o tom, zda si zákazník značku vybere, zda se k ní vrátí a zda ji doporučí dále.